在美國，運用 AI 設定商品價格的做法日益普及，引發了消費者的不安。由於發現同一商品對不同消費者有不同價格的情況，利用個人資訊定價的警惕感也隨之提高。
超市正逐步將紙本價格標籤更換為電子貨架標籤，企業得以利用人工智慧（AI）預測需求和消費者反應。儘管消費者已習慣機票和飯店價格的浮動，但對於日常購物也受複雜演算法影響，不少人感到困惑。
◆ 同一商品價差最高達 23% 消費者團體《消費者報告》等機構於 2025 年進行的調查顯示，437 名 Instacart 生鮮雜貨配送服務使用者在同一家商店購買相同商品時，被提示了不同的價格。
部分商品最高價格比最低價格高出 23%，而同一購物車內商品的總金額平均也有約 7% 的差異。
Instacart 隨後終止了價格變動測試。該公司解釋，這項測試是將使用者隨機分組，並非根據個人資訊設定價格。
大型零售商 Target 的應用程式價格顯示也曾引發問題。加州檢察官於 2022 年對該公司提起訴訟，指控顧客進入商店後，應用程式上的價格有時會提高。Target 最終同意和解，包括支付 500 萬美元的民事罰款，並被禁止利用位置資訊提高價格。
然而，該公司解釋，他們並非根據顧客的個人資料或行為來設定價格。
◆ 電子貨架標籤普及加劇擔憂 這些不安的背後，是能夠即時更改價格的技術日益普及。
美國的沃爾瑪和全食超市等零售商，正積極導入能以電子方式更新紙本價格標籤的「電子貨架標籤」。
消費者團體等單位擔憂，這項技術可能被用於在需求高漲時漲價，或用於個人化定價。
然而，導入電子貨架標籤不一定會立即導致頻繁漲價。根據美聯社報導，一項針對某超市的研究顯示，導入後幾乎沒有發現因應需求而突然漲價的情況。
沃爾瑪執行長約翰·弗納（John Furner）也在9月的聲明中解釋，電子貨架標籤的目的是提高作業效率和價格顯示的準確性。
他強調「我們是為商品定價，而不是為人定價」，並明確表示不會根據顧客的收入、購買歷史或時間段來改變價格。
◆ AI 在多大程度上決定價格 另一方面，利用消費者的所在地、收入和網站瀏覽歷史等資訊，向個人或特定顧客群提供不同價格或折扣的「個人化定價」也受到關注。部分監管機構和消費者團體將其稱為「監控式定價」。
根據美國聯邦貿易委員會（FTC）於2025年1月公布的調查結果，提供個人化價格和促銷內容設定工具的供應商，至少與250家零售商有業務往來，其中包括食品和服裝零售商。
AI 也被用於分析銷售數據和競爭對手的價格，以預測需求和利潤。顧問公司 Simon-Kucher 對28個國家超過2200名企業高階主管進行的調查顯示，有28%的受訪者表示他們正在使用 AI 進行即時價格優化。
然而，這些技術在零售業的普及程度仍不明朗。
監管機構也正採取行動。美國聯邦貿易委員會（FTC）於 2026 年 8 月公布了一項執法政策草案，指出若企業利用個人資訊進行定價，卻未能向消費者適當揭露此事實及所使用的數據，可能違反消費者保護法。
隨著 AI 定價日益精進，企業如何運用資訊來決定價格，其透明度已成為影響消費者信任的關鍵問題。
(根據美聯社報導補充及重構資訊) 作者：DEE-ANN DURBIN 與 ANNE D’INNOCENZIO，美聯社商業記者
